15 Oct Experiencia de usuario: el diseño se lleva los aplausos, pero no trabaja solo
Cuando hablamos de UX/UI, casi siempre pensamos en diseño web. Si ampliamos un poco el círculo, puede que también aparezcan la usabilidad, la psicología del consumidor o la analítica web. Pero ¿qué pasa con el SEO y el copywriting? Parece que todavía necesitan una invitación formal para sentarse a la mesa. Curioso, teniendo en cuenta todo lo que tienen que decir sobre la experiencia de usuario.
Porque la experiencia de usuario no se limita a lo que vemos en una pantalla ni a lo fácil que resulta navegar por una web. También depende de cómo se organiza la información, qué contenidos ofrecemos, cómo nos comunicamos con las personas y hasta qué punto comprendemos sus necesidades, expectativas y comportamientos.
Y aquí es donde las fronteras entre disciplinas empiezan a desdibujarse.
El diseño de experiencia de usuario va mucho más allá de lo visual. Y entenderlo implica mirar hacia disciplinas que, aunque a veces trabajemos por separado, tienen bastante más en común de lo que parece.
El diseño web, el SEO y el copywriting intervienen en cómo las personas encuentran, interpretan y utilizan la información. La psicología del consumidor ayuda a comprender qué factores influyen en el comportamiento del consumidor digital, mientras que el neuromarketing recurre a conocimientos y métodos de la neurociencia para investigar sus respuestas ante diferentes estímulos.
La analítica web, por su parte, nos permite comprobar qué ocurre cuando todas esas decisiones se encuentran con usuarios de carne y hueso. Porque una cosa es lo que creemos que va a funcionar y otra, a veces bastante distinta, lo que sucede cuando alguien empieza a navegar.
Todas estas disciplinas influyen, de una forma u otra, en la experiencia de usuario web. Comprender sus conexiones nos permite tomar decisiones más fundamentadas y dejar de tratar cada elemento de una página como si existiera en su propio universo.
En este artículo vamos a explorar cómo se relacionan la UX/UI, el marketing digital y el comportamiento del consumidor, qué aporta cada disciplina y cómo podemos aprovechar esos conocimientos para mejorar la experiencia de usuario. Sin fórmulas mágicas ni teorías que prometan leer la mente de tus clientes. Con investigación, datos y un poco de sentido común, que nunca viene mal.
Antes de meternos en materia, conviene aclarar tres conceptos que vamos a mencionar a lo largo de este artículo: UX, UI y usabilidad.
Aunque están estrechamente relacionados, no significan lo mismo. Sin embargo, es bastante habitual encontrarlos utilizados como sinónimos o ver cómo se atribuyen a uno funciones que corresponden a otro. Total, son tres términos que suenan parecidos, ¿qué podría salir mal?
Pero distinguirlos no es una cuestión de ponerse quisquillosos con la terminología. Si queremos comprender cómo diferentes disciplinas influyen en la experiencia de usuario, primero necesitamos tener claro qué abarca cada concepto y dónde están sus diferencias.
Así que vamos a poner un poco de orden antes de continuar.
La UX (User Experience), o experiencia de usuario, engloba las percepciones y respuestas que experimenta una persona al interactuar con un producto, servicio o sistema. Si hablamos de una página web, incluye cuestiones como su utilidad, la facilidad para alcanzar determinados objetivos, las expectativas, la confianza o la satisfacción que produce utilizarla.
Además, hay algo que solemos pasar por alto: la experiencia de usuario no se limita al tiempo que permanecemos dentro de una web. Lo que esperamos encontrar antes de entrar y la impresión que nos llevamos al salir también forman parte de ella.
La UI (User Interface), o interfaz de usuario, es el medio que nos permite interactuar con la página. Hablamos de menús, botones, formularios y demás elementos con los que consultamos información, navegamos o realizamos acciones.
Aquí aparece otro concepto estrechamente relacionado con la interfaz: la usabilidad.
La usabilidad hace referencia al grado en que determinados usuarios pueden alcanzar sus objetivos de forma eficaz, eficiente y satisfactoria en un contexto concreto. Dicho de forma más sencilla: que una persona pueda hacer lo que necesita, sin dificultades innecesarias y con un esfuerzo razonable.
¿Significa esto que una web fácil de utilizar ofrece necesariamente una buena experiencia? No.
Podemos navegar sin dificultad por una página y terminar insatisfechos porque no hemos encontrado una respuesta útil, la información no cumple nuestras expectativas o el servicio no responde a lo que necesitamos.
Ahí está una de las diferencias fundamentales: la usabilidad es una parte importante de la experiencia de usuario, pero una buena UX requiere bastante más que una interfaz fácil de utilizar.
Diseño web y UX/UI: que algo entre por los ojos no significa que funcione
Como ya hemos mencionado antes, que una web sea atractiva está muy bien. Que se pueda utilizar sin perder la paciencia, mejor todavía.
El diseño UX/UI tiene un papel fundamental en la experiencia de usuario web. La distribución de los elementos, la jerarquía visual, la navegación y el funcionamiento de la interfaz condicionan cómo interactuamos con una página y cuánto esfuerzo necesitamos para realizar determinadas acciones.
Por eso, un buen diseño de experiencia de usuario no busca únicamente que una web resulte atractiva, sino que también sea intuitiva, accesible y fácil de utilizar.
Para conseguirlo, hay una serie de principios de diseño y usabilidad que conviene conocer. Porque la creatividad está muy bien, pero no debería convertirse en un obstáculo para quien intenta utilizar nuestra web.
Jerarquía visual, atención y percepción: lo que vemos y lo que pasamos por alto
Cuando navegamos por una página web, nuestra atención no se distribuye de manera uniforme entre todos sus elementos. La posición, el tamaño, el contraste, la tipografía o el espacio que los rodea influyen en qué información percibimos primero, cómo interpretamos su importancia y qué relaciones establecemos entre los distintos contenidos.
Precisamente, la jerarquía visual es uno de los principios fundamentales del diseño de experiencia de usuario. Permite organizar y presentar la información estableciendo diferentes niveles de importancia, con el objetivo de facilitar su comprensión, orientar la atención y ayudar a identificar los elementos más relevantes en cada momento.
Para construirla, recurrimos a diferentes recursos visuales:
Tamaño y peso visual: permiten establecer diferencias de importancia entre los elementos. Un titular principal debería distinguirse claramente de un subtítulo o de un texto secundario, sin necesidad de convertir cada encabezado en el protagonista de la página.
Color y contraste: ayudan a diferenciar contenidos, destacar determinados elementos y facilitar su identificación. Eso sí, llamar la atención no sirve de mucho si después resulta difícil leer la información.
Tipografía: el tamaño, el peso, el interlineado y la diferenciación entre encabezados y cuerpo de texto influyen en la legibilidad y en cómo reconocemos la estructura de los contenidos.
Espaciado y proximidad: la distancia entre los elementos nos ayuda a interpretar sus relaciones. Tendemos a percibir como parte de un mismo grupo aquellos que aparecen próximos entre sí, uno de los principios de organización perceptiva estudiados por la psicología de la Gestalt.
Posición y distribución: la ubicación de los contenidos y su relación con el resto de la composición influyen en su visibilidad y en el orden en que podemos explorarlos.
Ahora bien, utilizar correctamente estos recursos no consiste en destacar visualmente todo aquello que la empresa considera importante. También implica establecer prioridades en función de la información que necesita el usuario y de las acciones que debe poder identificar.
Por ejemplo, si una página concede el mismo protagonismo visual a todas sus llamadas a la acción, resulta más difícil distinguir cuál es la principal, cuáles son secundarias o qué alternativas están disponibles. La cantidad de botones no es necesariamente el problema; también importa cómo se organizan y qué jerarquía existe entre ellos.
De la misma manera, una fotografía puede aportar valor a la composición y reforzar el mensaje, pero si acapara toda la atención mientras la información esencial queda relegada a un segundo plano, conviene revisar las prioridades del diseño.
Una buena jerarquía visual no busca que todo destaque, sino que cada elemento tenga el protagonismo que le corresponde. Porque cuando competimos constantemente por la atención del usuario, también podemos terminar dificultando que identifique lo verdaderamente importante.
Navegación y diseño de interfaces: encontrar lo que buscamos sin jugar a las adivinanzas
Una buena navegación web debería permitirnos movernos entre contenidos, identificar las opciones disponibles y encontrar lo que necesitamos sin tener que dar veinte vueltas. Parece sencillo, pero cualquiera que haya intentado utilizar un menú que desaparece justo cuando va a pulsarlo sabe que no siempre lo es.
Menús confusos, enlaces que llevan a páginas inesperadas, botones que no parecen botones o elementos que aparentan ser interactivos sin serlo. Todos estos problemas de diseño de interfaces pueden dificultar la navegación y perjudicar la experiencia de usuario.
Para que todo funcione como debería, hay varios principios de usabilidad que conviene tener en cuenta.
Los elementos interactivos deben ser reconocibles
Un botón debería parecer un botón. Un enlace, un enlace. Parece una obviedad, pero basta con navegar por unas cuantas webs para comprobar que no siempre se cumple.
Cuando utilizamos elementos visuales que parecen interactivos sin serlo, o hacemos que determinadas acciones pasen desapercibidas, dificultamos que el usuario identifique qué puede hacer.
Lo mismo ocurre cuando escondemos funcionalidades detrás de iconos poco reconocibles o utilizamos elementos de navegación cuyo funcionamiento no resulta evidente.
Una interfaz no debería funcionar como un escape room. Si para averiguar dónde pulsar necesitamos investigar, probar suerte y resolver un par de enigmas, quizá nos hayamos venido un poco arriba con la creatividad.
El usuario debe saber dónde está y cómo desplazarse
En webs con numerosas páginas o diferentes niveles de navegación, es importante ofrecer referencias que permitan identificar la ubicación actual.
Desde el diseño UX/UI, podemos conseguirlo destacando la sección activa del menú, incorporando rutas de navegación o facilitando el acceso a secciones relacionadas y niveles superiores. Los breadcrumbs o migas de pan, por ejemplo, ayudan a situarnos dentro de la estructura de una web y permiten regresar a categorías anteriores sin necesidad de repetir todo el recorrido.
Eso sí, mejorar la experiencia de usuario no significa añadir todos los mecanismos de navegación que existen. Su utilidad dependerá de la complejidad del sitio y de las necesidades de quienes lo utilizan. Una web de cinco páginas no necesita el sistema de orientación de un aeropuerto.
Los elementos de navegación deben comportarse de manera predecible
Los menús, desplegables y demás controles deberían responder de acuerdo con su apariencia y función.
Si un menú se abre al pulsarlo, esperamos poder utilizar sus opciones sin dificultades. Si un elemento permite desplegar contenido, debería quedar claro cuándo está abierto o cerrado. Si una acción modifica lo que vemos en pantalla, necesitamos poder reconocer ese cambio.
También debemos mantener cierta coherencia entre las diferentes secciones. Cambiar constantemente el funcionamiento de los elementos obliga al usuario a adaptarse una y otra vez a una interfaz que debería facilitarle las cosas.
La navegación móvil necesita algo más que un menú hamburguesa
El espacio disponible, el tamaño de la pantalla y la interacción táctil hacen que determinadas soluciones de escritorio no funcionen igual de bien en dispositivos móviles.
Por eso, debemos prestar atención a la disposición de los controles, la facilidad para desplegar los menús, el acceso a las diferentes secciones y el tamaño de las áreas pulsables.
Un menú que funciona perfectamente con el ratón puede resultar incómodo al utilizarlo con los dedos. Y ocultar todas las opciones detrás de un icono no garantiza, por sí solo, una navegación cómoda.
En definitiva, diseñar una buena navegación no consiste en inventar nuevas formas de desplazarse por una web, sino en elegir las que mejor responden a sus características y a las necesidades de los usuarios.
Por supuesto, hay espacio para la creatividad. Muchísimo. Pero si para consultar una página de servicios tenemos que aprender primero cómo funciona su menú, quizá nos hayamos emocionado un poco con el diseño.
Carga cognitiva, usabilidad y accesibilidad: cuando una web nos lo pone más difícil de lo necesario
Navegar por una página web implica cierto esfuerzo mental. Tenemos que interpretar información, reconocer elementos, comparar alternativas, recordar datos y tomar decisiones. Hasta aquí, todo normal. El problema empieza cuando la propia interfaz nos obliga a trabajar más de la cuenta para conseguir algo que debería ser sencillo.
Aquí entra en juego la carga cognitiva, que hace referencia a los recursos mentales que utilizamos para procesar información y realizar una tarea. Nuestra atención y memoria de trabajo tienen sus límites, y un diseño UX/UI que no los tenga en cuenta puede convertir una gestión de dos minutos en una prueba de resistencia mental.
Por supuesto, no toda la carga cognitiva es negativa ni podemos eliminarla por completo. Algunas tareas, como configurar y contratar un seguro de salud, por ejemplo, requieren analizar bastante información y tomar decisiones que no siempre son sencillas. Lo que sí podemos hacer desde el diseño UX/UI es evitar que la propia interfaz añada dificultades a un proceso que ya es complejo de por sí.
Para conseguirlo, existen diferentes principios de usabilidad y accesibilidad que nos ayudan a diseñar interfaces más comprensibles, fáciles de utilizar y adaptadas a las necesidades de las personas.
La ley de Hick-Hyman: más opciones no siempre significan una mejor experiencia
La ley de Hick-Hyman establece una relación entre el número de alternativas disponibles y el tiempo que necesitamos para tomar una decisión. En determinadas condiciones, cuantas más opciones tenemos, más tiempo tardamos en elegir. Hasta aquí, nada que no hayamos experimentado intentando decidir qué película ver en Netflix.
Este principio tiene aplicaciones en el diseño UX/UI, especialmente cuando organizamos menús, presentamos productos o servicios y establecemos la jerarquía de las diferentes acciones de una página web.
Pero cuidado con sacar conclusiones precipitadas: la ley de Hick-Hyman no significa que cuantas menos opciones ofrezcamos, mejor será la experiencia de usuario. La dificultad de una decisión también depende de la complejidad de las alternativas, de las diferencias entre ellas, de cómo están organizadas y de los conocimientos de quien debe elegir.
Pensemos, por ejemplo, en una tienda online con 200 productos. El problema de usabilidad no es tener un catálogo amplio, sino obligar al usuario a recorrerlo entero porque no existen categorías comprensibles, filtros útiles o mecanismos que faciliten la comparación.
Agrupar opciones relacionadas, utilizar etiquetas claras, diferenciar las acciones principales de las secundarias y mostrar la información adecuada en cada momento son decisiones de diseño de experiencia de usuario que pueden reducir el esfuerzo mental necesario para elegir.
Porque el objetivo no es ofrecer menos opciones por sistema, sino facilitar la toma de decisiones. Que bastante tenemos ya con decidir qué cenar todos los días.
Usabilidad: reducir la complejidad sin complicar el proceso
Otro aspecto importante es distinguir entre simplificar una tarea y simplificar únicamente su apariencia.
Ocultar información, dividir un proceso en numerosas pantallas o reducir la cantidad de elementos visibles no garantiza que una interfaz resulte más fácil de utilizar.
En ocasiones, estas decisiones pueden tener el efecto contrario, especialmente cuando obligan a interrumpir una tarea, recuperar información de pasos anteriores o realizar acciones adicionales que podrían evitarse.
Un proceso dividido en varias etapas, por ejemplo, puede resultar útil cuando permite abordar una tarea compleja de forma ordenada. Sin embargo, esa misma división puede convertirse en una dificultad si fragmenta innecesariamente una actividad sencilla.
Por eso, las decisiones de diseño deben valorarse en función de la tarea, las necesidades de las personas y el esfuerzo total que exige completarla.
Una interfaz sencilla no es necesariamente la que muestra menos información, sino la que permite utilizar la información necesaria con el menor esfuerzo evitable.
Accesibilidad web: una buena experiencia también debe ser posible para quienes utilizan la web de otra manera
La experiencia de usuario tampoco puede entenderse sin tener en cuenta la accesibilidad.
La accesibilidad web busca que las personas con diferentes capacidades puedan percibir, comprender, navegar e interactuar con los contenidos y funcionalidades de una página, incluyendo a quienes necesitan utilizar tecnologías de apoyo.
Y aquí hablamos de algo más que de preferencias de diseño.
Una funcionalidad que solo puede utilizarse con un ratón puede impedir completar una tarea a alguien que navega mediante teclado. Una interfaz que no transmite adecuadamente su estructura y sus controles a un lector de pantalla puede resultar inaccesible, aunque visualmente parezca perfectamente organizada.
Por eso, el diseño y el desarrollo deben contemplar requisitos como la navegación mediante teclado, la correcta identificación de los componentes para las tecnologías de apoyo, las alternativas accesibles al contenido audiovisual o la posibilidad de ampliar la información sin perder funcionalidades.
La accesibilidad también contempla necesidades cognitivas. Utilizar instrucciones comprensibles, evitar límites de tiempo injustificados cuando sea posible o permitir revisar y corregir determinadas acciones puede facilitar el uso a personas con diferentes capacidades y circunstancias.
Como ya decíamos al principio del artículo, aunque están estrechamente relacionadas, accesibilidad y usabilidad no son exactamente lo mismo. Una página puede resultar cómoda para parte de sus usuarios y presentar barreras que impidan a otros utilizarla.
Tampoco debemos asumir que las dificultades aparecen únicamente cuando existe una discapacidad permanente. Las limitaciones temporales y las condiciones del entorno también pueden afectar a nuestra capacidad para interactuar con una página.
De ahí que muchas medidas de accesibilidad puedan beneficiar a un público mucho más amplio del que inicialmente tenemos en mente.
Y, por supuesto, la accesibilidad no debería incorporarse como un parche cuando la web ya está terminada. Debe tenerse en cuenta desde las primeras decisiones de diseño y desarrollo, y comprobarse durante las pruebas.
En definitiva, diseñar una buena experiencia de usuario implica tener en cuenta tanto el esfuerzo que exige una interfaz como las diferentes capacidades y circunstancias de las personas que van a utilizarla.
Porque de poco sirve desarrollar una funcionalidad estupenda si después utilizarla supone un esfuerzo innecesario o, directamente, hay personas que no pueden acceder a ella.
Copywriting y experiencia de usuario: las palabras también diseñan
El diseño de una página web no se limita a lo que vemos. También incluye lo que leemos, cómo interpretamos los mensajes y qué expectativas creamos a partir de ellos.
Podemos encontrarnos con una interfaz visualmente impecable, una navegación bien resuelta y una estructura perfectamente organizada. Pero si los textos no consiguen conectar con nuestras necesidades, despertar nuestro interés o ayudarnos a comprender lo que tenemos delante, la experiencia se resiente.
Por eso, el copywriting web y la UX/UI deberían trabajar bastante más cerca de lo que suele ser habitual. Y no, pasarle al copywriter una plantilla terminada con instrucciones como «aquí necesitamos algo cortito» no cuenta como trabajar en equipo.
Copywriting web y UX/UI: cómo las palabras condicionan la experiencia de usuario
El copywriting o escritura persuasiva consiste en utilizar las palabras de forma estratégica para conectar lo que ofrece una marca con los intereses, necesidades y motivaciones de las personas a las que se dirige.
Pensemos en dos empresas que ofrecen exactamente el mismo servicio, con condiciones similares y páginas web prácticamente idénticas desde el punto de vista visual. Una comunica de manera distante, utiliza un lenguaje corporativo y centra sus mensajes en hablar de sí misma. La otra se expresa con naturalidad, demuestra que conoce las necesidades de su público y desarrolla argumentos que conectan con lo que esas personas están buscando.
Aunque el diseño sea similar, la experiencia que generan sus contenidos puede ser muy diferente.
Lo que dices, cómo lo dices y lo que tus usuarios esperan de ti
La identidad verbal, la voz de marca y la manera de desarrollar los mensajes forman parte de la experiencia que construimos para nuestros usuarios.
No es lo mismo una marca que se comunica con cercanía que otra que utiliza un lenguaje formal y técnico. Ninguna de las dos opciones es necesariamente mejor: todo depende del público, del contexto y de la personalidad que queremos transmitir.
Lo importante es que exista una relación coherente entre cómo nos presentamos y cómo es realmente nuestra marca.
El copywriting web también intervienen en las expectativas que generamos. Los argumentos, las promesas y los beneficios que comunicamos condicionan lo que las personas esperan encontrar durante la navegación y, posteriormente, al comprar o contratar.
Si prometemos un servicio completamente personalizado, por ejemplo, el usuario esperará encontrar información que explique en qué consiste esa personalización y cómo se refleja en la experiencia que va a recibir.
Cuando existe una diferencia importante entre lo que comunicamos y lo que ofrecemos, la confianza puede verse afectada. Y esa percepción forma parte de la experiencia de usuario tanto como cualquier elemento visual o funcional.
La escritura persuasiva también construye el recorrido informativo
En copywriting, tan importante es lo que contamos como el orden en el que lo hacemos. Porque los contenidos de una página web no deberían ser una colección de textos colocados donde mejor quedan, sino formar parte de un recorrido pensado para despertar interés, facilitar la comprensión y ayudar al usuario a avanzar hacia una acción.
La escritura persuasiva interviene en qué mensajes priorizamos, cómo presentamos una propuesta, cuándo desarrollamos sus beneficios y en qué momento introducimos los argumentos que pueden resolver dudas o vencer objeciones.
Pensemos, por ejemplo, en una página de servicios. Si empezamos hablando de nuestras tarifas sin que el usuario comprenda todavía qué ofrecemos, cómo podemos ayudarle o por qué debería elegirnos, quizá estemos pidiéndole que valore un precio sin haberle dado motivos para entender su valor.
Eso sí, diseñar un recorrido informativo no significa asumir que todo el mundo va a leer la página de principio a fin. Sabemos que muchas personas escanean los contenidos, saltan entre secciones o buscan directamente una información concreta. Precisamente por eso, el copywriting web debe trabajar conjuntamente con la jerarquía de contenidos y el diseño UX/UI: para que los mensajes principales sean reconocibles, las explicaciones estén bien organizadas y el usuario pueda encontrar lo que necesita sin perder el hilo.
El contenido y el diseño deben construirse conjuntamente
Esta relación también tiene consecuencias directas en el proceso de diseño web.
El copywriting interviene en decisiones como la cantidad de información que necesitamos comunicar, el orden de los argumentos, la extensión de las explicaciones y la relación entre los diferentes contenidos de una página.
Todas ellas influyen en su estructura y presentación visual. Por eso, diseñar primero y escribir después no siempre es la mejor manera de trabajar.
Si decidimos de antemano que una sección tendrá tres tarjetas, un titular de cinco palabras y dos líneas de texto, estamos condicionando la comunicación antes de saber qué necesitamos contar.
Puede que esa estructura a priori resulte adecuada. Pero lo más probable es que la información requiera otra distribución, más contexto o una manera diferente de organizar los argumentos.
Lo mismo ocurre a la inversa: un contenido bien desarrollado necesita un diseño que respete su función y permita presentarlo de manera comprensible.
El copywriting condiciona el diseño y el diseño influye en cómo experimentamos los textos. Por eso, ambas disciplinas deberían participar conjuntamente en la construcción de la página, en lugar de limitarse a encajar el trabajo de una dentro del de la otra.
Al fin y al cabo, las personas no experimentan por separado la apariencia de una web y su comunicación. La impresión que se llevan surge de la combinación de ambas.
UX writing: cuando unas pocas palabras pueden cambiar la experiencia de usuario
No todos los textos de una página web tienen que desarrollar grandes argumentos comerciales. Algunos apenas ocupan unas palabras y, sin embargo, tienen una responsabilidad considerable: ayudarnos a entender qué podemos hacer, cómo hacerlo y qué va a ocurrir después.
Hablamos de los textos de los botones, las etiquetas de los formularios, las instrucciones, los mensajes de error o las confirmaciones que recibimos al completar una acción.
En definitiva, de esos pequeños mensajes que nos acompañan durante la navegación y que, cuando están mal planteados, pueden convertir una tarea sencilla en un auténtico quebradero de cabeza.
Aquí entra en juego el UX writing, que se ocupa de diseñar los textos de una interfaz para facilitar su comprensión y uso. Su relación con el copywriting web y el diseño UX/UI es evidente: las palabras deben ser coherentes con la comunicación de la marca, pero también con el funcionamiento real de cada elemento.
Porque una interfaz puede estar perfectamente diseñada desde el punto de vista visual, pero si sus mensajes generan dudas, confunden o no explican correctamente lo que está ocurriendo, la usabilidad y la experiencia de usuario se resienten.
Veamos cómo se aplica todo esto a los botones, los mensajes que acompañan nuestras acciones y la propia lógica de funcionamiento de una interfaz.
Porque escribir cuatro palabras parece fácil… hasta que esas cuatro palabras tienen que conseguir que alguien entienda qué demonios está pasando.
Un CTA debería explicar qué ocurre después de hacer clic
Los botones son un buen ejemplo de cómo las palabras participan directamente en la experiencia de usuario.
Un CTA no es únicamente un recurso para conseguir conversiones. También comunica qué acción tenemos disponible y qué podemos esperar al realizarla. Por eso, su texto debe tener sentido dentro del contexto en el que aparece.
Imaginemos que estamos consultando las opciones de contratación de un servicio. Un botón que dice «Consultar precios» nos hace esperar información sobre tarifas o condiciones económicas. Si al pulsarlo accedemos a un formulario para solicitar una llamada comercial, existe una diferencia entre la expectativa que genera el texto y la acción que realmente propone la interfaz.
El problema no es necesariamente el formulario. El problema es que no nos habían contado que ese era el siguiente paso.
También conviene distinguir entre acciones que pueden parecer similares, pero que implican compromisos distintos. «Ver disponibilidad», «Solicitar información» y «Confirmar reserva» no significan lo mismo, aunque todas puedan aparecer dentro de un mismo proceso.
Esto no implica que todos los botones tengan que incluir explicaciones extensas. Un «Continuar» puede funcionar perfectamente cuando el contexto permite comprender qué estamos haciendo. Lo importante es que el mensaje resulte claro y coherente con la acción.
Los mensajes de la interfaz también forman parte del servicio
La importancia del UX writing se aprecia especialmente bien cuando algo no sucede como esperábamos.
Pensemos en un formulario que muestra «Se ha producido un error» después de intentar enviarlo. Sabemos que algo ha fallado, pero no qué ha ocurrido, si debemos modificar algún dato o si la solicitud se ha recibido.
Una explicación más específica puede ayudarnos a resolver la incidencia. Y si el problema depende del propio sistema, el mensaje debería comunicarlo sin responsabilizar al usuario de algo que no puede solucionar.
Lo mismo sucede con las confirmaciones.
«Hemos recibido tu solicitud» permite saber que la acción se ha completado. Pero no sabemos si la respuesta será inmediata, cuándo o cómo recibiremos noticias… Siempre que podamos respaldar esa información, el usuario lo agradecerá sobremanera.
Los mensajes también ayudan a comunicar estados intermedios. Si estamos subiendo un documento, procesando un pago o realizando una operación que requiere cierto tiempo, necesitamos saber si el proceso continúa, se ha completado o requiere alguna intervención.
La interfaz no solo debe funcionar correctamente: también tiene que comunicar lo que está ocurriendo.
Escribir para una interfaz implica conocer cómo funciona
El UX writing no consiste en escoger palabras más bonitas para elementos que ya están diseñados.
Para escribir correctamente los mensajes de una interfaz necesitamos comprender qué acciones permite, qué información solicita, qué situaciones pueden producirse y cómo se resuelven los distintos procesos.
De poco sirve redactar un mensaje que promete que recibiremos una respuesta inmediata si el servicio no puede garantizarla. Tampoco tiene sentido indicar que podemos modificar una selección cuando la funcionalidad no lo permite.
Por eso, los textos de interfaz deben desarrollarse en coordinación con el diseño y el funcionamiento real del producto digital.
La coherencia entre las palabras y lo que sucede en pantalla es esencial para que las personas comprendan las interacciones y puedan completarlas con confianza.
Al final, esos pequeños textos que a veces dejamos para el último momento tienen bastante responsabilidad. Y escribir «Lorem ipsum» hasta que todo esté terminado no ayuda precisamente a descubrir cómo debería funcionar una interacción.
Investigación del consumidor y copywriting web: escribir a partir de lo que sabemos de nuestros usuarios
Escribir para nuestros clientes potenciales no debería empezar por abrir un documento en blanco y pensar qué podemos decir de nuestro producto.
Antes necesitamos conocer a las personas a las que nos dirigimos. Qué buscan, qué lenguaje utilizan, qué información echan en falta cuando consultan nuestros servicios o qué preguntas suelen hacernos antes de contratar.
Y no, conocer su edad, su profesión y cuatro datos demográficos no significa que ya sepamos cómo comunicarnos con ellas.
La investigación del público nos permite tomar decisiones de copywriting basadas en información sobre nuestros usuarios, en lugar de depender exclusivamente de lo que la empresa cree que debería contar.
Investigar antes de escribir: qué podemos aprender de nuestros usuarios
Hay muchas fuentes de información que pueden ayudarnos a preparar los contenidos de una página web.
Las conversaciones con clientes, las consultas recibidas por correo o redes sociales, las reseñas, los foros y las comunidades especializadas pueden ayudarnos a identificar necesidades, dudas frecuentes y expresiones habituales. También podemos recurrir a encuestas, entrevistas, pruebas con usuarios o investigaciones de palabras clave para conocer mejor a nuestro público y comprender qué información necesita.
Por ejemplo, si una empresa recibe constantemente consultas sobre qué incluye exactamente su servicio de mantenimiento, tenemos una pista bastante clara de que ese contenido merece atención.
Pero el trabajo no consiste simplemente en añadir una pregunta frecuente al final de la página.
Podemos utilizar esa información para revisar cómo presentamos el servicio, qué detalles necesitamos explicar y dónde debe aparecer esa respuesta para que resulte útil.
La investigación aporta información sobre lo que las personas necesitan saber; el copywriting la convierte en comunicación y la UX/UI ayuda a incorporarla a la experiencia de navegación.
Convertir lo que aprendemos en decisiones de contenido
Conocer mejor a nuestros usuarios no debería servir únicamente para encontrar una frase atractiva o elegir un tono de voz.
La información obtenida puede ayudarnos a decidir qué explicaciones desarrollar, qué detalles necesitan mayor visibilidad, qué ejemplos utilizar y cómo presentar contenidos dirigidos a personas con distintos niveles de conocimiento.
Imaginemos que una empresa descubre que sus clientes potenciales confunden dos modalidades de servicio.
Podríamos limitarnos a redactar mejor las descripciones de ambas. Pero quizá tenga más sentido ofrecer una comparación que permita reconocer sus diferencias, explicar cuándo resulta adecuada cada modalidad y facilitar el acceso a sus condiciones.
En ese caso, la investigación ha servido para mejorar el contenido y también para tomar una decisión sobre cómo presentarlo en la página.
No obstante, debemos evitar convertir cualquier comentario aislado en una conclusión sobre todo nuestro público. Las necesidades identificadas durante una investigación deben interpretarse en su contexto y, cuando sea necesario, contrastarse con otras fuentes.
Al final, la conexión entre investigación del consumidor, copywriting y experiencia de usuario se hace visible cuando lo que aprendemos sobre las personas modifica realmente la manera en que construimos la web.
Porque conocer a nuestro público está muy bien. Pero si después escribimos exactamente lo mismo que habríamos escrito sin investigarlo, quizá la información no nos haya servido de mucho.
Psicología del consumidor y neuromarketing: qué ocurre entre lo que vemos y lo que decidimos
¿Por qué prestamos atención a unos elementos de una página web y pasamos otros por alto? ¿Por qué determinadas propuestas nos generan confianza mientras que otras, aparentemente similares, despiertan dudas? ¿Y hasta qué punto somos conscientes de los factores que intervienen en nuestras decisiones?
Para comprender el comportamiento del consumidor digital no basta con analizar el diseño de una interfaz o los mensajes que contiene. También necesitamos conocer cómo las personas procesamos la información, interpretamos lo que vemos y tomamos decisiones.
Aquí entran en juego la psicología del consumidor y el neuromarketing, dos disciplinas relacionadas que nos ayudan a estudiar el comportamiento humano desde perspectivas diferentes.
La primera aporta conocimientos sobre los procesos psicológicos que intervienen en nuestras decisiones. El segundo combina conocimientos de psicología y neurociencia con técnicas de investigación que permiten estudiar determinadas respuestas de los consumidores ante estímulos comerciales.
Ambas pueden aportar información valiosa en UX/UI, siempre que entendamos qué estudia cada una y evitemos convertir sus hallazgos en supuestas fórmulas universales para conseguir conversiones.
Psicología del consumidor: los procesos que influyen en nuestro comportamiento digital
La psicología del consumidor estudia los procesos psicológicos que intervienen en cómo las personas percibimos, evaluamos, elegimos, utilizamos y nos relacionamos con productos, servicios y marcas.
En una página web, estos procesos están presentes constantemente, aunque no seamos conscientes de todos ellos.
Nuestra atención determina qué información procesamos. La percepción influye en cómo interpretamos lo que encontramos. La memoria y las experiencias anteriores condicionan nuestras expectativas. Las emociones y motivaciones, por su parte, participan en la manera en que valoramos las diferentes alternativas.
Y todo esto tiene consecuencias directas en la experiencia de usuario.
Atención y percepción: no vemos todo lo que aparece en pantalla
Cuando navegamos por una página web, no prestamos la misma atención a todos sus elementos.
Nuestra capacidad para procesar información es limitada y la atención funciona de manera selectiva. Algunos estímulos captan nuestra atención por sus características visuales, mientras que otros nos resultan relevantes porque están relacionados con lo que buscamos en ese momento.
Por ejemplo, una persona que visita una página de alojamientos para consultar si admiten mascotas puede prestar especial atención a esa información, aunque visualmente no sea el elemento más destacado de la página.
Otra persona interesada en las instalaciones probablemente se fijará antes en las fotografías, las características de las habitaciones o los servicios disponibles.
Lo que llama nuestra atención no depende únicamente del diseño, sino también de nuestros objetivos, intereses y expectativas.
La percepción añade otra cuestión importante: no interpretamos los elementos de una interfaz de manera completamente objetiva.
Nuestro cerebro organiza la información que recibe, identifica relaciones y construye significados a partir del contexto y de los conocimientos que ya tenemos.
Por eso, la forma de presentar un contenido puede condicionar su interpretación. Un precio acompañado de determinadas condiciones, una fotografía situada junto a un mensaje comercial o la manera de mostrar diferentes alternativas pueden generar impresiones distintas.
En UX/UI, comprender estos procesos permite tomar decisiones que tengan en cuenta tanto las características de la interfaz como la manera en que las personas van a interpretar sus contenidos.
Porque conseguir que alguien vea un elemento no garantiza que lo comprenda, y mucho menos que lo considere relevante.
Memoria y experiencias previas: llegamos a una web con expectativas
Nadie empieza a navegar por internet desde cero cada vez que entra en una página. Jakob Nielsen lo resumió en la conocida como ley de Jakob: los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo en otras webs, por lo que esperan que la nuestra funcione de manera similar.
Nuestra experiencia utilizando otras webs nos ha enseñado cómo suelen funcionar determinadas interacciones, qué podemos esperar de algunos elementos y dónde acostumbramos a encontrar cierta información.
Cuando una página se comporta de una manera familiar, podemos aprovechar conocimientos adquiridos anteriormente. Cuando introduce un funcionamiento diferente, necesitamos interpretarlo y aprender a utilizarlo.
Esto no significa que todo deba diseñarse siempre igual. La innovación puede mejorar considerablemente una experiencia, pero conviene distinguir entre introducir una solución útil y obligar a las personas a aprender algo nuevo sin obtener ningún beneficio a cambio.
La memoria también participa en la percepción de las marcas.
Si hemos tenido una mala experiencia con una empresa, es posible que interpretemos sus mensajes y propuestas con mayor cautela. Si, por el contrario, hemos quedado satisfechos en ocasiones anteriores, podemos aproximarnos a una nueva interacción con expectativas más favorables.
La experiencia de usuario no empieza necesariamente cuando alguien entra en nuestra web. También está condicionada por todo lo que esa persona ha aprendido y experimentado antes.
Emociones y motivaciones: no todas las decisiones parten del mismo lugar
Las emociones intervienen en cómo valoramos las situaciones, recordamos experiencias y reaccionamos ante determinados estímulos.
Una interfaz puede generar satisfacción cuando conseguimos completar una tarea, frustración cuando algo no funciona como esperábamos o incertidumbre cuando no sabemos qué consecuencias tendrá una decisión.
Pero las emociones no dependen exclusivamente del diseño. También están relacionadas con la importancia que tiene la tarea para nosotros y con las circunstancias en las que la realizamos.
Consultar el estado de un pedido de poco valor no suele implicar las mismas preocupaciones que contratar un seguro médico o realizar una operación bancaria.
En estos últimos contextos, aspectos como la seguridad, el control sobre las acciones o la información disponible pueden adquirir una importancia especial.
Las motivaciones también influyen en nuestro comportamiento.
Una misma página puede recibir usuarios que quieren informarse, resolver una duda, comparar opciones, realizar una gestión concreta o contratar inmediatamente.
No todos llegan con el mismo objetivo ni valoran la experiencia siguiendo los mismos criterios.
Por eso, comprender estos procesos ayuda a diseñar páginas que tengan en cuenta diferentes necesidades y contextos de uso, en lugar de asumir que todas las personas reaccionarán igual ante los mismos elementos.
Y aquí aparece una idea importante: una experiencia no es buena únicamente porque resulte agradable. También debe permitir alcanzar los objetivos del usuario, incluso cuando la tarea que necesita realizar no es especialmente entretenida.
Sesgos cognitivos y toma de decisiones: por qué no siempre elegimos de forma racional
Nos gusta pensar que tomamos decisiones después de analizar objetivamente toda la información disponible. Pero nuestro cerebro no funciona exactamente así.
Para interpretar situaciones complejas y decidir sin tener que examinar absolutamente todos los detalles, utilizamos estrategias mentales que simplifican el procesamiento de la información.
Estas estrategias pueden resultar útiles, aunque también pueden dar lugar a sesgos cognitivos: tendencias sistemáticas que influyen en nuestros juicios y decisiones.
En el comportamiento del consumidor online, determinados sesgos pueden intervenir en cómo percibimos los precios, interpretamos las opiniones de otras personas o valoramos los riesgos de una elección.
Y, por supuesto, también tienen implicaciones para el diseño de experiencia de usuario.
Eso sí, conviene aclararlo desde el principio: conocer un sesgo cognitivo no significa que podamos provocar una respuesta determinada en cualquier persona. Su influencia depende del contexto y de numerosos factores. Y tampoco deberíamos utilizarlos como excusa para manipular decisiones.
Veamos algunos especialmente interesantes:
Efecto de anclaje: utilizamos la primera información que recibimos como referencia para valorar las siguientes. Un plan de 150 € al mes puede parecernos económico si antes hemos visto uno de 250 €, y bastante menos si el primero costaba 80 €.
Prueba social: cuando dudamos, la conducta y las opiniones de otras personas nos sirven de referencia. Por eso las reseñas y los testimonios tienen tanto peso, sobre todo cuando son detallados y proceden de alguien en una situación parecida a la nuestra.
Aversión a la pérdida: tendemos a experimentar las pérdidas con mayor intensidad que ganancias equivalentes (Kahneman y Tversky, 1979). ¿Te fastidia más perder 20 € que la alegría que te da encontrártelos? Pues por ahí van los tiros. De ahí la eficacia de las ofertas por tiempo limitado.
Efecto de encuadre: la forma de presentar una misma información influye en cómo la interpretamos. «El 90 % de nuestros clientes están satisfechos» no genera la misma impresión que «el 10 % no lo está», aunque ambos datos digan exactamente lo mismo.
Neuromarketing: de la psicología del consumidor a su aplicación en la experiencia de usuario
El neuromarketing es un campo de investigación aplicada que utiliza conocimientos y métodos procedentes de la neurociencia y otras disciplinas relacionadas para estudiar cómo responden los consumidores ante determinados estímulos de marketing.
Su relación con la psicología del consumidor es estrecha, aunque no debemos confundirlas. Mientras que la psicología estudia los procesos que intervienen en nuestro comportamiento, el neuromarketing incorpora técnicas que permiten investigar determinadas respuestas cerebrales, fisiológicas y visuales ante productos, marcas, contenidos o experiencias.
¿Y qué tiene que ver todo esto con el diseño UX/UI? Bastante, aunque conviene hacer una distinción importante.
La psicología y la investigación en neurociencia aportan conocimientos sobre cómo procesamos la información, distribuimos nuestra atención o respondemos ante determinados estímulos. El neuromarketing puede ayudarnos a estudiar algunas de esas respuestas en situaciones concretas, incluidas las interacciones con páginas web.
Imaginemos que estamos evaluando una página de producto y queremos saber si las personas prestan atención a determinadas condiciones de compra. Un estudio puede revelarnos que apenas reciben fijaciones visuales. Eso nos llevaría a plantearnos si su ubicación o su presentación están dificultando que las personas las detecten, a proponer cambios y a comprobar después si mejoran la experiencia.
Esa es su verdadera aportación. No se trata de decirnos qué diseño debemos utilizar, sino de proporcionar información para identificar posibles problemas, formular hipótesis y fundamentar decisiones de diseño y contenido.
Y no, tampoco permite leer la mente de nuestros clientes ni descubrir un botón secreto que active las compras. Por mucho que algunos discursos comerciales sigan empeñados en venderlo así.
Neuromarketing visual y eye tracking: qué miramos y qué puede significar para la UX/UI
El neuromarketing visual investiga las respuestas de los consumidores ante estímulos visuales y cómo esos conocimientos pueden aplicarse a la comunicación y al marketing.
Una de las técnicas más conocidas es el eye tracking, que permite registrar los movimientos de los ojos y analizar aspectos como las fijaciones, su duración o los recorridos visuales.
Aunque se utiliza en investigaciones de neuromarketing, no es una técnica exclusiva de este campo. También tiene aplicaciones directas en estudios de usabilidad e interacción persona-ordenador.
Y aquí encontramos una conexión especialmente interesante con el diseño web.
Pensemos en una página de contratación en la que necesitamos comprobar si las personas localizan las diferencias entre dos modalidades de servicio.
Mediante un estudio de eye tracking podríamos observar qué zonas consultan, cuánto tiempo dedican a determinados elementos y si llegan a mirar la información que distingue una opción de otra.
Si esa información pasa inadvertida durante la tarea, tendremos un indicio para revisar cómo se presenta.
También podemos investigar si determinados elementos visuales desvían la atención de contenidos importantes, cómo se distribuyen las fijaciones ante diferentes diseños o qué ocurre cuando una persona intenta localizar una información concreta.
Estos estudios pueden aportar datos para tomar decisiones sobre:
La ubicación y presentación de información relevante.
La relación entre imágenes, textos y otros elementos visuales.
La visibilidad de determinadas opciones durante una tarea.
Las diferencias en los patrones de exploración entre propuestas de diseño.
Ahora bien, un mapa de fijaciones no es un mapa de pensamientos.
Una persona puede mirar repetidamente una zona porque le interesa, porque no entiende lo que está viendo o porque intenta encontrar algo que no aparece.
Por eso, el eye tracking resulta útil cuando se incorpora a una investigación con tareas definidas y se complementa, cuando corresponde, con observación, entrevistas o pruebas de usabilidad.
La finalidad no es simplemente descubrir dónde miran los usuarios. Es comprender qué relación tiene ese comportamiento visual con las tareas que necesitan completar y qué podemos aprender de ello para mejorar la interfaz.
Más allá de la mirada: respuestas fisiológicas y experiencia digital
El neuromarketing también puede recurrir a otras técnicas para estudiar determinadas respuestas durante la exposición a estímulos.
Entre ellas encontramos:
Electroencefalografía (EEG): registra actividad eléctrica cerebral y permite estudiar determinados patrones de respuesta durante una experiencia.
Respuesta electrodérmica (EDA o GSR): registra cambios en las propiedades eléctricas de la piel asociados con la activación fisiológica.
Resonancia magnética funcional (fMRI): permite investigar cambios hemodinámicos relacionados con la actividad cerebral, principalmente en entornos especializados.
Otras mediciones fisiológicas: pueden aportar información complementaria, según las características y objetivos del estudio.
¿Significa esto que necesitamos conectar a nuestros usuarios a un electroencefalógrafo para saber si una web funciona? Evidentemente, no.
Estas técnicas se utilizan en investigaciones específicas y su aplicación depende de las preguntas que queramos responder, de los recursos disponibles y de si realmente aportan información útil.
Por ejemplo, en un estudio experimental podríamos registrar cambios de activación fisiológica mientras una persona completa un proceso digital, con el objetivo de identificar momentos que merecen una investigación más detallada.
Sin embargo, un aumento de la activación fisiológica no demuestra automáticamente que el usuario esté frustrado, emocionado o satisfecho.
Para interpretar esas respuestas necesitamos considerar el contexto, la tarea y otras evidencias.
La aportación de estas técnicas a la UX/UI está, por tanto, en ampliar las posibilidades de investigación cuando existe una necesidad concreta, no en sustituir los métodos habituales de evaluación de interfaces.
Pero todo esto del neuromarketing suena a caro…
Y, efectivamente, algunas de las técnicas que hemos mencionado requieren equipos especializados, profesionales cualificados y presupuestos que no están precisamente al alcance de cualquier pequeña empresa o agencia de marketing.
Pero hay una buena noticia: no necesitamos realizar nuestros propios estudios de neuromarketing para aprovechar parte del conocimiento que ha generado esta disciplina. Podemos hacerlo de dos maneras.
La primera es recurrir a investigaciones que otros ya han realizado. Estudios académicos, revisiones científicas o recursos especializados en experiencia de usuario pueden ofrecernos hallazgos sobre atención visual, percepción o procesamiento de la información aplicables a nuestra web. Eso sí, conviene fijarse en cómo se obtuvieron, quiénes participaron y en qué contexto. Un hallazgo observado en un anuncio publicitario no tiene por qué reproducirse de la misma manera en una página de contratación.
La segunda es aprovechar el conocimiento que ya forma parte de las buenas prácticas de UX/UI. Muchos hallazgos de la psicología y los estudios de interacción se han incorporado con el tiempo a las recomendaciones habituales de diseño.
El patrón de lectura en F es un buen ejemplo. Los estudios de eye tracking de Nielsen Norman Group mostraron que, ante textos poco estructurados, los usuarios tienden a escanear la parte superior y el lateral izquierdo, y pasan por alto buena parte del contenido. De ahí surgen recomendaciones que hoy aplicamos casi sin pensar: encabezados descriptivos, párrafos breves y la información más importante al principio de cada bloque.
Lo que sí conviene evitar es convertir estos conocimientos en recetas. Lo útil es comprender el principio que hay detrás, valorar si tiene sentido aplicarlo en nuestro contexto y evitar copiar soluciones sin saber qué problema pretendemos resolver.
SEO y experiencia de usuario: una relación que no termina en Google
Parece que hemos decidido repartirnos el trabajo: el SEO se encarga de conseguir que la gente llegue a nuestra web y la UX/UI, de que no salga huyendo a los cinco segundos. Una división de tareas muy cómoda, pero bastante alejada de cómo funcionan realmente ambas disciplinas.
El problema de esta separación es que ignora algo fundamental: muchas de las decisiones que tomamos para mejorar el posicionamiento también influyen en cómo las personas encuentran, comprenden y utilizan los contenidos de una página.
La investigación de palabras clave, por ejemplo, puede ayudarnos a conocer las necesidades de los usuarios, cómo expresan lo que buscan, qué dudas tienen, qué alternativas comparan y qué aspectos de un producto o servicio generan mayor interés. Esa información puede resultar muy útil para definir la arquitectura web, organizar los contenidos y desarrollar páginas que respondan a diferentes necesidades e intenciones de búsqueda.
La relación también funciona a la inversa. Una estructura confusa, contenidos poco útiles, problemas de navegación o un rendimiento técnico deficiente pueden dificultar la experiencia de usuario y, en determinados casos, perjudicar también el posicionamiento orgánico.
Por eso, SEO y UX/UI no deberían trabajarse como dos disciplinas independientes que únicamente se encuentran cuando la web ya está publicada. Comparten decisiones desde la planificación del sitio hasta la creación de contenidos y su optimización técnica.
Keyword research y UX/UI: las búsquedas también nos ayudan a diseñar una web
Un keyword research puede decirnos bastante más que cuántas personas buscan una determinada palabra en Google. Bien interpretado, también puede ayudarnos a comprender cómo nuestro público organiza mentalmente los productos y servicios, qué problemas intenta resolver y qué información necesita antes de tomar una decisión.
Y esto tiene aplicaciones muy concretas en el diseño UX/UI.
Pensemos en una empresa que vende e instala sistemas de climatización. Durante la investigación de palabras clave encontramos búsquedas relacionadas con «instalación de aire acondicionado», «instalación de aerotermia», «mantenimiento de aire acondicionado», «precio de instalación de aerotermia» y «diferencias entre aerotermia y aire acondicionado».
Si nos limitamos a ordenar esas keywords por volumen, tendremos una lista de oportunidades SEO. Pero si analizamos qué representan, podemos empezar a tomar decisiones sobre la estructura de la web.
Las búsquedas sobre instalación nos permiten identificar servicios que el público distingue entre sí. Las consultas relacionadas con mantenimiento apuntan a otra necesidad. Y las búsquedas sobre precios o diferencias entre sistemas nos indican qué información pueden necesitar las personas que todavía están valorando sus opciones.
De ahí podría surgir una arquitectura que diferenciase las páginas de instalación, el servicio de mantenimiento y los contenidos destinados a resolver dudas sobre costes o alternativas.
El keyword research nos ayuda a pasar de una clasificación basada exclusivamente en lo que vende la empresa a una estructura que también tiene en cuenta cómo buscan sus clientes potenciales.
La investigación de palabras clave también puede ayudarnos a establecer prioridades dentro de una página, no solo a decidir qué páginas formarán parte de la web.
Siguiendo con el ejemplo, imaginemos que las búsquedas relacionadas con aerotermia muestran un interés recurrente por el coste de instalación, el consumo energético y los requisitos de la vivienda.
Esa información nos da pistas sobre qué aspectos deberíamos desarrollar y cuáles pueden necesitar mayor visibilidad dentro de la página de servicio.
No significa colocar automáticamente todas las consultas más populares al principio. Significa tener en cuenta las preguntas que se hacen nuestros clientes para decidir qué información necesitan encontrar, cómo podemos organizarla y qué explicaciones pueden ayudarles a valorar el servicio.
Por otra parte, el estudio de palabras clave también influye en el lenguaje que utilizamos.
Una empresa puede hablar internamente de «soluciones HVAC», mientras que buena parte de su público busca «aire acondicionado», «calefacción» o «climatización». Utilizar exclusivamente la terminología técnica de la empresa puede dificultar que las personas identifiquen los servicios que necesitan.
Esto afecta a los nombres de las categorías, los menús, los encabezados y las descripciones de los servicios.
Por supuesto, no se trata de eliminar el vocabulario especializado. Si nos dirigimos a profesionales que lo utilizan habitualmente, puede ser completamente adecuado. La cuestión es adaptar la terminología a los conocimientos y expectativas de quienes van a utilizar la web.
Así, el keyword research puede contribuir a definir la arquitectura de la información, la organización de categorías, la jerarquía de contenidos y el lenguaje de la interfaz.
Eso sí, debemos comprobar que la estructura resultante sea comprensible y útil. Porque una arquitectura puede estar muy bien planteada desde el SEO y seguir siendo incómoda para las personas. El objetivo es que ambas cosas funcionen.
Intención de búsqueda y páginas de destino: cumplir las expectativas de quien llega desde Google
La intención de búsqueda condiciona qué espera encontrar una persona antes de entrar en nuestra web.
Y esto es especialmente importante porque una página puede estar posicionada para una consulta y, sin embargo, no ofrecer una respuesta satisfactoria a quienes llegan desde ella.
Pensemos en alguien que busca «cuánto cuesta el mantenimiento de una página web».
Lo más probable es que quiera obtener información sobre precios, modalidades de mantenimiento, servicios incluidos o factores que influyen en el presupuesto.
Ahora imaginemos que accede a una página cuyo título promete resolver esa cuestión, pero donde únicamente encuentra una presentación de la agencia, una lista de beneficios genéricos y un formulario para solicitar presupuesto.
Puede que esa página tenga un objetivo comercial perfectamente legítimo. Pero no está respondiendo de forma suficiente a la necesidad que ha motivado la visita.
El problema no es querer conseguir un contacto. Es pretender conseguirlo sin ofrecer antes la información que la persona ha venido a buscar.
Ahora comparemos esa consulta con «empresa de mantenimiento WordPress Madrid».
En este caso, es razonable que el usuario esté buscando un proveedor y necesite valorar aspectos como los servicios incluidos, las condiciones, la experiencia de la empresa o las posibilidades de contratación.
Ambas búsquedas pertenecen a una misma temática, pero las expectativas son diferentes.
Y esas diferencias deben trasladarse al diseño de las páginas de destino.
No solo afectan a los textos. También pueden determinar qué información mostramos primero, qué argumentos desarrollamos, qué recursos incorporamos y qué acciones facilitamos durante la visita.
Por ejemplo, una página orientada a comparar distintas opciones puede necesitar una tabla que permita identificar sus diferencias. Una página dirigida a personas que quieren contratar un servicio quizá deba facilitar el acceso a las condiciones y al proceso de solicitud.
La intención de búsqueda también permite detectar incoherencias entre lo que prometemos en los resultados de Google y lo que realmente ofrecemos después.
Los titles y las meta descriptions contribuyen a generar expectativas. Si anunciamos una guía de precios y el contenido apenas menciona cuánto cuesta el servicio, estamos creando una desconexión que puede afectar a la experiencia desde el primer momento.
También debemos evitar otro error habitual: asumir que todas las personas que llegan desde una misma búsqueda están preparadas para realizar la misma acción.
Alguien que consulta una página de servicio puede querer contratar inmediatamente, pero también comparar alternativas, confirmar una característica o resolver una duda antes de decidir.
Una buena página de destino debe responder a la intención principal de la búsqueda sin impedir que las personas encuentren la información complementaria que necesitan.
Por eso, la relación entre SEO y UX/UI no termina cuando conseguimos que alguien haga clic en nuestro resultado.
La verdadera conexión aparece cuando utilizamos el conocimiento sobre esa búsqueda para construir una página que cumpla las expectativas que hemos generado y permita avanzar de acuerdo con las necesidades del usuario.
SEO técnico y UX/UI: cuando el rendimiento también condiciona la experiencia
Seguro que alguna vez has intentado pulsar un botón que se mueve justo cuando vas a hacer clic, has tenido que esperar una eternidad para que aparezca el contenido de una página o has terminado pulsando tres veces porque parecía que la web había decidido tomarse un descanso.
Detrás de estas pequeñas torturas digitales suelen encontrarse problemas de rendimiento que afectan directamente a la experiencia de usuario y que, en determinados casos, también tienen implicaciones para el posicionamiento SEO.
Uno de los principales puntos de encuentro entre el SEO técnico y el diseño UX/UI son las Core Web Vitals, tres métricas de Google que evalúan aspectos concretos de la experiencia real de carga, interacción y estabilidad visual:
Largest Contentful Paint (LCP): mide cuánto tarda en mostrarse el elemento de contenido más grande visible durante la carga inicial. Si la imagen principal o un bloque destacado de texto tarda demasiado en aparecer, el usuario tendrá que esperar para consultarlo.
Interaction to Next Paint (INP): evalúa la capacidad de respuesta de la página ante las interacciones. Por ejemplo, cuando pulsamos un botón y la interfaz tarda tanto en reaccionar que empezamos a preguntarnos si hemos hecho clic o si estamos hablando solos.
Cumulative Layout Shift (CLS): mide los desplazamientos inesperados de los elementos durante la vida de una página. Es el responsable de situaciones tan desesperantes como intentar pulsar un enlace y acabar en otro porque el contenido se ha movido en el último momento.
Estas métricas nos ayudan a detectar problemas técnicos que perjudican la usabilidad y la experiencia de usuario web. Google también las tiene en cuenta dentro de sus sistemas de posicionamiento, aunque obtener buenas puntuaciones no garantiza ni una buena UX ni mejores posiciones en los resultados de búsqueda.
La velocidad de carga también merece atención. Imágenes excesivamente pesadas, scripts innecesarios o recursos externos mal optimizados pueden ralentizar una página y dificultar su utilización. Eso sí, tampoco hace falta sacrificar fotografías, vídeos o funcionalidades útiles para conseguir una puntuación perfecta. La optimización debe buscar un equilibrio entre rendimiento y utilidad.
Por último, tampoco podemos olvidarnos de los errores técnicos que interrumpen la navegación. Los enlaces rotos, las redirecciones incorrectas o las funcionalidades que dejan de responder pueden impedir que los usuarios encuentren información o completen determinadas acciones.
Conviene recordar que no todas las tareas de SEO técnico afectan directamente a la experiencia de usuario. Aspectos como las etiquetas canónicas o determinadas directivas de indexación cumplen funciones importantes para los buscadores, aunque no modifiquen la interacción con la página.
La conexión entre SEO técnico y UX/UI aparece cuando las mejoras técnicas también hacen que una web resulte más rápida, estable y fácil de utilizar. Porque nuestros usuarios no tienen por qué saber qué es el LCP, el INP o el CLS. Lo que sí saben es cuándo una página está poniendo a prueba su paciencia.
SEO y UX/UI: una relación que también se construye con el resto del marketing
Hasta aquí hemos visto cómo la investigación de palabras clave, la intención de búsqueda y los aspectos técnicos pueden influir directamente en la experiencia de usuario.
Pero hay algo importante: las decisiones que tomamos desde el SEO no se quedan dentro del SEO.
La información que obtenemos sobre las búsquedas también puede resultar útil para el copywriting, el diseño web y la investigación del comportamiento del consumidor. Y esas disciplinas, a su vez, pueden ayudarnos a interpretar mejor las necesidades que detectamos.
Volvamos al ejemplo de una empresa que instala sistemas de climatización.
El keyword research nos permite descubrir que las personas buscan información sobre el precio de la aerotermia, las diferencias con otros sistemas y los requisitos necesarios para instalarla.
Esa información tiene aplicaciones en varias áreas.
Desde el SEO, podemos identificar qué contenidos necesitan una página propia, qué búsquedas están relacionadas y cómo organizar las diferentes URLs.
Desde el copywriting y el SEO copywriting, podemos desarrollar explicaciones, comparaciones y argumentos que respondan a esas preguntas, utilizando un lenguaje comprensible para nuestros clientes potenciales.
Desde el diseño UX/UI, podemos decidir cómo presentar las diferencias entre sistemas, qué información merece mayor protagonismo y qué recursos pueden facilitar la comparación de alternativas.
Y desde la investigación del consumidor, podemos profundizar en las dudas y expectativas que acompañan a esas búsquedas, contrastando si la información que ofrecemos responde realmente a lo que necesitan las personas.
El resultado no debería ser una web en la que cada disciplina haya incorporado sus propias recomendaciones de manera independiente.
Debería ser una experiencia construida a partir de información compartida, donde la estructura, los contenidos, la presentación y las funcionalidades respondan a objetivos coherentes.
¿Y si hablamos de GEO? La experiencia de usuario es más importante que nunca
Hasta ahora hemos hablado de SEO y de cómo las búsquedas nos ayudan a comprender las necesidades de los usuarios y a diseñar páginas que respondan a ellas. Pero ¿qué ocurre cuando esas personas ya no recurren únicamente a un buscador tradicional, sino que utilizan herramientas de inteligencia artificial para investigar, comparar alternativas o encontrar soluciones?
Aquí entra en juego el GEO (Generative Engine Optimization), que reúne las prácticas orientadas a mejorar la presencia de una marca y sus contenidos en las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial, como ChatGPT, Gemini o las experiencias de búsqueda con IA.
Y aunque el GEO introduce nuevas formas de trabajar la visibilidad digital, hay algo que sigue siendo fundamental: comprender qué necesita el usuario y ofrecer información que realmente le ayude a resolverlo.
De hecho, la relación con la experiencia de usuario adquiere una nueva dimensión.
La experiencia comienza antes de que alguien visite nuestra web
En una búsqueda tradicional, la persona suele consultar diferentes resultados y decidir a qué páginas acceder para obtener información.
En cambio, cuando utiliza un asistente de IA, puede plantear una pregunta mucho más específica, aportar contexto sobre su situación y recibir una respuesta que sintetiza información procedente de diferentes fuentes, cuando el sistema tiene acceso a ellas.
Pensemos en alguien que quiere contratar una agencia de diseño web.
En lugar de buscar simplemente «agencia diseño web Madrid», podría preguntar qué debería tener en cuenta antes de contratar una agencia para rediseñar la web de su empresa, qué servicios necesita realmente o cómo comparar diferentes propuestas.
Estas consultas revelan necesidades mucho más desarrolladas que una combinación de palabras clave. Y aunque no todas las herramientas ofrecen el mismo funcionamiento, este tipo de interacción puede modificar la manera en la que las personas descubren y valoran nuestras marcas.
Para el GEO, esto significa que nuestros contenidos deben ofrecer información suficientemente específica, comprensible y fundamentada para que los sistemas puedan interpretarla y, cuando corresponda, utilizarla como fuente.
Para la UX/UI, implica considerar que las expectativas del usuario pueden estar construyéndose antes de que llegue a nuestra página, a partir de información que ha recibido en una conversación con una IA.
Cuando el usuario llega a nuestra web, puede necesitar algo diferente
Aquí aparece otra consecuencia más que interesante.
Si una persona ya ha utilizado una herramienta de inteligencia artificial para comprender las diferencias entre varias soluciones, quizá no necesite que nuestra web vuelva a explicarle desde cero los conceptos más básicos.
Puede estar buscando información que le permita profundizar, contrastar lo que ha leído, conocer nuestra propuesta concreta o comprobar si realmente respondemos a sus necesidades.
Imaginemos que alguien ha consultado con una IA qué debe incluir un servicio de mantenimiento web. Después de conocer las tareas habituales y las diferencias entre modalidades, accede a la página de una agencia.
En ese momento, puede interesarle saber qué incluye el mantenimiento que ofrece esa empresa, qué queda excluido, cómo se gestionan las incidencias y cuáles son las condiciones del servicio.
Una página que se limita a repetir información genérica difícilmente ayudará a resolver esas preguntas, aunque esté perfectamente optimizada para determinados términos de búsqueda.
Esto no significa eliminar los contenidos introductorios. No todos los usuarios llegan con los mismos conocimientos ni han utilizado previamente una IA.
Significa diseñar experiencias que permitan acceder tanto a explicaciones generales como a información específica, facilitando que cada persona encuentre el nivel de detalle que necesita.
La claridad, la estructura y la credibilidad benefician a las personas y a los sistemas de IA
El GEO también refuerza la importancia de trabajar correctamente los contenidos.
Una web que explica sus servicios con precisión, diferencia claramente sus propuestas, presenta información verificable y mantiene una estructura coherente facilita que las personas comprendan qué ofrece la empresa.
Esas mismas características pueden favorecer que determinados sistemas de búsqueda con IA interpreten mejor sus contenidos y los consideren como posibles fuentes.
Pensemos, por ejemplo, en una página que afirma ofrecer «soluciones digitales integrales» frente a otra que especifica qué servicios presta, para qué empresas trabaja, qué incluye cada uno y cuáles son sus condiciones.
La segunda proporciona información mucho más útil para valorar la propuesta y también resulta más fácil de interpretar sin depender de afirmaciones ambiguas.
Pero cuidado: tener una buena experiencia de usuario no garantiza aparecer en las respuestas de inteligencia artificial, del mismo modo que estructurar correctamente un contenido no asegura que vaya a ser citado.
Cada plataforma utiliza sus propios sistemas de recuperación, selección y generación de respuestas, y no existe una fórmula universal que garantice esa visibilidad.
El GEO también necesita del resto de disciplinas que construyen la experiencia
Aquí volvemos a encontrar conexiones con todo lo que hemos desarrollado a lo largo del artículo.
El SEO puede ayudarnos a identificar las necesidades de búsqueda y a desarrollar una arquitectura comprensible. El copywriting permite expresar con precisión la propuesta de una marca y construir argumentos relevantes. El diseño UX/UI facilita que esa información pueda localizarse, consultarse y utilizarse. Y el conocimiento del consumidor nos ayuda a interpretar qué preocupaciones y expectativas acompañan a sus decisiones.
En el contexto del GEO, estas aportaciones siguen teniendo sentido.
De poco sirve conseguir que una IA mencione nuestra empresa si, cuando alguien decide visitarnos, no encuentra información que respalde esa recomendación.
Y tampoco basta con aparecer como fuente en una respuesta si después nuestra web no permite comparar servicios, consultar condiciones o realizar las acciones que el usuario necesita.
Además, no todas las interacciones con una IA terminan en una visita a una web. En ocasiones, la respuesta puede resolver la necesidad directamente. Por eso, la visibilidad en sistemas generativos también debe valorarse más allá del tráfico que recibimos.
El GEO no sustituye al SEO ni convierte la experiencia de usuario en algo secundario. Nos obliga a pensar en un proceso de descubrimiento más amplio, en el que las personas pueden informarse y construir expectativas a través de diferentes plataformas antes de relacionarse directamente con una marca.
Y eso tiene una consecuencia bastante clara: cuanto más cambian las formas de descubrir información, más importante resulta que nuestra web ofrezca algo que merezca la pena encontrar.
Porque conseguir que una inteligencia artificial hable de nosotros puede ser interesante. Conseguir que las personas encuentren respuestas útiles y una experiencia a la altura de lo que necesitan sigue siendo imprescindible.
Analítica web y UX/UI: lo que hacen los usuarios frente a lo que creemos que hacen
Podemos dedicar semanas a diseñar una página web, investigar a nuestros clientes potenciales, trabajar los contenidos y perfeccionar cada detalle de la interfaz. Pero hay algo que no deberíamos dar por hecho: que las personas van a utilizarla exactamente como habíamos previsto.
Quizá ese botón al que hemos dado tanto protagonismo apenas recibe interacciones. Puede que los usuarios abandonen un formulario antes de terminarlo o que una página de servicio atraiga numerosas visitas, pero muy pocas personas lleguen a consultar sus condiciones.
Aquí es donde la analítica web y la investigación del comportamiento de los usuarios se convierten en herramientas fundamentales para evaluar la experiencia.
Porque diseñar a partir de las necesidades del público es importante. Pero comprobar qué ocurre cuando esas personas utilizan realmente nuestra web también lo es.
Los datos cuantitativos nos permiten identificar patrones, medir interacciones y localizar posibles problemas. Los métodos cualitativos, por su parte, nos ayudan a observar cómo se desarrollan determinadas experiencias, detectar dificultades y comprender mejor las circunstancias en las que aparecen.
Y cuando combinamos esta información con los conocimientos de UX/UI y psicología del consumidor, podemos tomar decisiones mucho más fundamentadas que las que obtendríamos limitándonos a comprobar si las visitas suben o bajan.
Análisis cuantitativo: entender cómo navegan e interactúan los usuarios
El análisis cuantitativo nos permite estudiar el comportamiento de los usuarios mediante datos numéricos: visitas, eventos, interacciones, recorridos, conversiones y otras métricas relacionadas con el uso de una página web.
Herramientas como Google Analytics 4 permiten recopilar información sobre las acciones que realizan las personas dentro del sitio, siempre que la medición esté correctamente configurada. Y si no lo está, siempre puedes recurrir a nosotros.
Ahora bien, la utilidad de la analítica no está en acumular métricas. Está en saber qué queremos investigar y qué información necesitamos para responder.
Si queremos evaluar la experiencia de usuario, debemos mirar más allá del número de sesiones o de las páginas que reciben más tráfico.
Interacciones y uso de funcionalidades: qué hacen los usuarios en nuestra web
¿Cuántas personas utilizan el buscador interno de nuestra web? ¿Qué filtros aplican al consultar un catálogo? ¿Alguien reproduce ese vídeo corporativo que tanto nos costó producir? Son preguntas que podemos responder mediante el análisis cuantitativo del comportamiento de los usuarios.
En analítica web, los eventos permiten registrar acciones y acontecimientos relevantes durante la navegación. Podemos medir clics en botones y enlaces, búsquedas internas, uso de filtros, interacciones con menús y elementos desplegables, reproducciones de vídeo, descargas de documentos, envíos de formularios o el desplazamiento por una página (scroll), entre otras muchas posibilidades.
Pensemos en una tienda online de muebles que incorpora filtros por precio, dimensiones, materiales y colores. Si configuramos correctamente la medición, podemos conocer cuáles se utilizan con mayor frecuencia, qué combinaciones seleccionan los usuarios y cuántas búsquedas internas se realizan sin obtener resultados.
Esta información nos permite conocer el uso real de determinadas funcionalidades, comparar su utilización entre dispositivos o identificar comportamientos que merecen atención. Por ejemplo, un número elevado de búsquedas sin resultados puede indicar que el catálogo, el buscador o la forma en que se clasifican los productos necesitan una revisión.
También podemos descubrir que una funcionalidad a la que hemos dedicado semanas de desarrollo apenas se utiliza. Un pequeño golpe al ego, quizá, pero una información bastante útil para decidir dónde merece la pena concentrar nuestros esfuerzos de optimización de la experiencia de usuario.
La clave está en definir qué necesitamos medir y configurar los eventos que nos permitan obtener esa información. Porque recopilar datos sin un objetivo claro puede acabar convirtiendo nuestros informes en una colección de números muy vistosa y poco aprovechable.
Recorridos de navegación: cómo se desplazan los usuarios por nuestra web
Los usuarios no siempre navegan por nuestra web siguiendo el recorrido que habíamos imaginado. Pueden pasar de una página de servicios a otra, consultar varias veces la misma información, regresar a una categoría anterior o terminar en una sección que ni siquiera habíamos considerado parte de su recorrido.
Mediante el análisis cuantitativo de los recorridos de navegación, podemos estudiar las secuencias de páginas y eventos que se producen durante una sesión. Esto nos permite identificar qué rutas siguen los usuarios con mayor frecuencia, cómo se desplazan entre contenidos y en qué puntos suelen finalizar sus visitas.
Por ejemplo, en una web de alojamientos turísticos podríamos analizar qué ocurre después de que alguien consulta la ficha de una habitación. ¿Accede a otras habitaciones para comparar? ¿Consulta los servicios del hotel? ¿Regresa al listado de alojamientos? ¿Cuántas personas visitan la página de condiciones antes de continuar?
Estos datos pueden ayudarnos a evaluar la arquitectura de la información y la experiencia de usuario web. Si detectamos que una proporción elevada de visitantes regresa repetidamente al listado de habitaciones, podríamos plantearnos revisar cómo se presentan las características de cada alojamiento o si la información disponible facilita su comparación.
Eso sí, los recorridos no son un examen en el que el usuario tenga que seguir el camino que hemos dibujado para aprobar. Un recorrido diferente al previsto no implica necesariamente un problema de usabilidad. Lo importante es analizar si los patrones de navegación resultan coherentes con las necesidades de los usuarios y los objetivos de cada página.
Al fin y al cabo, diseñamos la navegación para que las personas encuentren lo que necesitan, no para que admiren lo bonito que nos ha quedado nuestro mapa de la web.
Embudos de conversión: dónde se interrumpen los procesos
Un usuario añade un producto al carrito, inicia el proceso de compra, introduce sus datos y… desaparece justo antes de pagar. ¿Qué ha pasado por el camino? ¿En qué momento hemos perdido a ese posible cliente?
Los embudos de conversión nos permiten analizar cómo avanzan los usuarios a través de una secuencia de acciones previamente definida, como realizar una compra, registrarse en una plataforma o solicitar un presupuesto.
Mediante el análisis cuantitativo, podemos medir cuántas personas llegan a cada etapa, qué porcentaje continúa hacia la siguiente y dónde se concentran los abandonos.
Por ejemplo, imaginemos una tienda online en la que el 80 % de los usuarios que inician el proceso de compra llega a introducir sus datos personales, pero solo un 35 % continúa hasta la selección del método de pago. Esa diferencia nos señala una etapa que merece especial atención.
También podemos segmentar los resultados por dispositivo, canal de adquisición u otras características relevantes. Quizá descubramos que la tasa de abandono es considerablemente mayor en móviles que en ordenadores, lo que nos daría una pista para revisar la experiencia en esos dispositivos.
Esta información resulta más que útil para la optimización de la experiencia de usuario, ya que nos permite localizar las etapas donde se producen más interrupciones y establecer prioridades de análisis.
Eso sí, los datos del embudo no nos dicen automáticamente por qué alguien abandona. Puede haber dificultades de usabilidad, condiciones que no convencen, problemas técnicos o simplemente usuarios que deciden no continuar.
El objetivo es localizar dónde se concentra el abandono y disponer de datos para investigar qué está ocurriendo. Porque rediseñar un formulario entero sin saber dónde está el problema puede ser una forma estupenda de trabajar mucho y solucionar poco.
Análisis cualitativo: mapas de calor web, grabaciones y comportamiento de los usuarios
Las métricas pueden indicarnos que muchos usuarios abandonan un formulario o apenas interactúan con determinados elementos. La pregunta que viene después es inevitable: ¿qué demonios está pasando?
Aquí entra en juego el análisis cualitativo, que nos ayuda a observar cómo interactúan las personas con una página web, identificar posibles dificultades de usabilidad y encontrar comportamientos que difícilmente detectaríamos consultando únicamente estadísticas.
Existen muchas formas de abordarlo: pruebas de usabilidad con usuarios, entrevistas, plataformas especializadas en testing… Son métodos muy valiosos, pero por lo general requieren una inversión que no siempre está al alcance de cualquier proyecto. Por eso, y pensando en que buena parte de quienes nos leen pueden ser autónomos, pequeñas empresas o agencias de marketing digital, en este artículo vamos a centrarnos en dos herramientas mucho más accesibles: Microsoft Clarity, que es gratuita, y Hotjar, que dispone de un plan gratuito con funcionalidades limitadas.
Ambas permiten investigar la experiencia de usuario mediante mapas de calor web, grabaciones de sesiones y otras funcionalidades de análisis del comportamiento. Gracias a ellas podemos observar cómo se desplazan los usuarios por una página, dónde hacen clic, qué elementos reciben más interacciones o si se producen comportamientos repetitivos que podrían indicar problemas de navegación. Todo ello sin necesidad de montar un laboratorio ni hipotecar la oficina.
Combinar el análisis cuantitativo y cualitativo nos permite obtener una visión más completa de la experiencia de usuario, detectar posibles puntos de fricción y fundamentar mejor nuestras decisiones de optimización.
Mapas de calor web: dónde interactúan los usuarios y hasta dónde llegan
Los mapas de calor web nos permiten visualizar patrones de interacción que pueden pasar desapercibidos al consultar las métricas habituales de analítica web. Su utilidad para la UX/UI está en ayudarnos a detectar posibles problemas de visibilidad, jerarquía visual, navegación y diseño de interfaces.
Eso sí, no todos los mapas ofrecen la misma información ni sirven para investigar lo mismo.
Los mapas de clics muestran dónde se concentran las interacciones y qué elementos reciben mayor o menor actividad. Podemos utilizarlos, por ejemplo, para analizar cómo se distribuyen los clics entre las diferentes llamadas a la acción de una página.
Supongamos que una landing presenta cinco CTA en su cabecera, todos con un protagonismo visual similar. El mapa de clics puede ayudarnos a conocer cuáles reciben más interacciones y si estas se concentran en las acciones prioritarias para el negocio o se dispersan entre diferentes opciones.
También podemos detectar clics sobre elementos que no son interactivos, como fotografías, tarjetas o iconos. Si este comportamiento se repite, merece la pena revisar si su apariencia está sugiriendo una funcionalidad inexistente. Parece que los usuarios han decidido inventarse un botón donde no lo había. Quizá el diseño les haya dado motivos.
Por su parte, los mapas de desplazamiento o scroll permiten estudiar qué proporción de las sesiones alcanza las diferentes zonas de una página.
Esta información resulta especialmente útil cuando la relacionamos con la estructura y los objetivos del contenido. Por ejemplo, si una landing está diseñada para captar solicitudes de presupuesto y su principal CTA aparece en una sección que alcanza un porcentaje reducido de sesiones, podemos valorar si su ubicación está limitando las oportunidades de interacción.
También podemos comparar los resultados entre dispositivos. Una sección que recibe suficiente exposición en escritorio podría quedar mucho más relegada en móvil debido a la longitud de la página, la distribución de los contenidos o la presencia de elementos adicionales.
Para interpretar correctamente los mapas de calor, debemos relacionar los datos con la función de cada elemento y el contexto de navegación. Por ejemplo, si un CTA recibe pocos clics, conviene comprobar primero si los usuarios llegan a la sección donde se encuentra. Si apenas tiene visibilidad, el problema podría estar en su ubicación y no en el propio botón.
Con los mapas de desplazamiento ocurre algo parecido. Que un porcentaje reducido de usuarios alcance el final de una página no significa necesariamente que exista un problema de experiencia de usuario. Quizá muchas personas ya hayan encontrado la información que buscaban en las primeras secciones.
La clave está en interpretar cada dato en relación con lo que necesitamos investigar, evitando convertir cualquier resultado inesperado en un supuesto problema de UX/UI.
Y una última aclaración: los mapas de clics no son estudios de eye tracking. Registran interacciones, no movimientos oculares. Que alguien pulse un elemento no nos dice qué ha mirado antes, por mucho que nos encantaría disponer de esa información.
Grabaciones de sesiones: ver qué ocurre durante la navegación
Las grabaciones de sesiones son una de las funcionalidades más interesantes para el análisis cualitativo del comportamiento de los usuarios. Nos permiten reproducir las interacciones registradas durante una visita y observar cómo las personas navegan, utilizan los elementos de una interfaz y se enfrentan a posibles dificultades.
Y a veces encontramos auténticas joyas. Usuarios que pulsan repetidamente un botón que no responde, recorren varias veces una misma sección buscando información, intentan utilizar funcionalidades que no se comportan como esperaban o se quedan atascados en un formulario. Pequeños dramas digitales que difícilmente apreciaríamos consultando únicamente las métricas de analítica web.
Por ejemplo, supongamos que los datos cuantitativos muestran una tasa elevada de abandono en un formulario de solicitud de presupuesto. Al revisar las grabaciones, podríamos observar que algunos usuarios intentan seleccionar una opción que no responde correctamente en móvil, tienen dificultades para corregir un campo o reciben un mensaje de error que no les permite continuar.
Estas observaciones nos ayudan a localizar posibles problemas de usabilidad y comprender cómo se manifiestan durante la interacción. Si detectamos un comportamiento recurrente, podemos revisar el funcionamiento del elemento implicado, formular hipótesis sobre la dificultad y plantear mejoras que posteriormente deberemos comprobar.
Herramientas como Microsoft Clarity y Hotjar también permiten localizar sesiones relevantes mediante filtros relacionados con las páginas visitadas, los dispositivos o determinados comportamientos registrados, según sus funcionalidades. Así podemos investigar situaciones concretas sin necesidad de reproducir cientos de grabaciones al azar. Que una cosa es investigar y otra convertirnos en espectadores profesionales de gente navegando por internet.
Eso sí, una grabación no nos permite conocer directamente las motivaciones de una persona. Podemos observar, por ejemplo, que un usuario vuelve varias veces a una sección, pero no asegurar que está confundido o que no comprende la información. Sin embargo, al combinar estas observaciones con el análisis heurístico, los conocimientos de UX/UI y otros datos de comportamiento, podemos formular hipótesis fundamentadas sobre las posibles causas y proponer mejoras concretas.
De los datos a la acción: analizar, mejorar y volver a medir
El análisis cuantitativo y cualitativo nos ofrece información complementaria sobre el comportamiento de los usuarios. Combinar ambos enfoques nos permite identificar patrones, interpretar posibles dificultades y formular hipótesis fundamentadas para mejorar la experiencia de usuario.
Una vez aplicadas las mejoras, llega el momento de evaluar sus resultados. Podemos volver a analizar las interacciones, los recorridos de navegación o los embudos de conversión para comprobar cómo ha evolucionado el comportamiento de los usuarios.
Eso sí, debemos dejar transcurrir un periodo de tiempo suficiente para recopilar datos representativos. Su duración dependerá del volumen de tráfico, la frecuencia de las interacciones y los objetivos de la medición. Sacar conclusiones después de dos días y quince visitas puede ser muy emocionante, pero poco riguroso.
También debemos considerar otros factores que puedan influir en los resultados, como cambios en las campañas, la procedencia del tráfico o la estacionalidad.
La optimización de la experiencia de usuario es un proceso continuo de investigación, análisis y mejora. Porque nuestras hipótesis, por muy bien fundamentadas que estén, necesitan contrastarse con lo que sucede cuando los usuarios interactúan realmente con la web.
La experiencia de usuario no se construye por partes, aunque nos empeñemos en separarlas
A estas alturas, resulta difícil seguir pensando en el SEO, el copywriting, el diseño web, el neuromarketing o la analítica web como disciplinas que trabajan en compartimentos estancos. Las decisiones que tomamos desde cada una de ellas están relacionadas y, en conjunto, condicionan la experiencia que ofrecemos a nuestros potenciales clientes.
Y esa experiencia también tiene consecuencias para nuestro negocio. Por eso, analizarla y optimizarla debería formar parte de nuestra estrategia de marketing digital, en lugar de convertirse en una preocupación de última hora cuando las conversiones empiezan a caer.
Entender cómo se comportan las personas, qué influye en sus decisiones y cómo facilitarles el camino hacia la conversión nos permite trabajar con algo bastante más útil que las suposiciones: conocimiento.
Tu web tiene mucho que contarnos. Somos todo oídos (y bastante observadores)
En Punk Media tenemos cierta debilidad por investigar lo que ocurre detrás de una página web. Nos gusta analizar cada detalle, cuestionar lo que parece evidente y descubrir oportunidades que pueden estar pasando desapercibidas.
Nuestras auditorías web combinan UX/UI, SEO, copywriting y analítica web para ofrecerte una visión completa de tu página. Estudiamos cómo está planteada, cómo se comunica, qué visibilidad tiene en buscadores y qué ocurre cuando las personas interactúan con ella.
Y aquí viene lo interesante: no nos limitamos a señalar problemas o entregarte una colección de gráficos y capturas de pantalla. Te explicamos nuestros hallazgos, sus posibles consecuencias y las oportunidades de mejora que hemos identificado, con argumentos, datos y recomendaciones adaptadas a tu proyecto.
Para que puedas decidir dónde merece la pena intervenir, qué conviene priorizar y cómo orientar tus próximas inversiones con mayor criterio.
¿Lo vemos? Escríbenos, nos conocemos y echamos un vistazo a tu web. Te contamos qué podemos aportar a tu proyecto y, si te convence nuestra propuesta, nos ponemos manos a la obra. Sin compromisos ni discursos comerciales.
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