31 Jul Google Analytics 4: un cambio de paradigma
“You´ve come a long way baby” («Has recorrido un largo camino, cariño»). Fatboy Slim
Empiezo a escribir estas líneas después de que hayan pasado varios días desde el cierre de Google Analytics Universal para el común de los mortales. Han sido unos días duros de migraciones de última hora, cambios en la herramienta y continuas dudas por parte de clientes y alumnos.
Ahora comienza la resaca del #Universalgeddon, pero parece que lo peor ya ha pasado.
Recordemos que después de las fases de negación e ira, viene la fase de aceptación. Así que empezamos a darnos cuenta de que un problema como este nos puede ayudar a crecer como profesionales. Siempre se ha dicho que el carácter chino que indica crisis es el mismo que el que se utiliza para indicar oportunidad. Así que este cambio de herramienta de analítica web podría aprovecharse para:
Revisar nuestro plan de medición, actualizarlo y mejorarlo.
Mejorar nuestras dotes como analistas digitales.
Además, ahora sí o sí, es el momento de acostumbrarnos a trabajar con esta herramienta, y no se admite ningún tipo de excusa. Es normal cierto nivel de resistencia al cambio, y sé que muchos de los usuarios de Google Analytics Universal (especialmente los de la vieja escuela) se están echando las manos a la cabeza porque no entienden verdaderamente las diferencias entre GAU y GA4.
Por eso, me ha parecido buena idea escribir un artículo en el que menciono cuáles son, a mi entender, las principales diferencias entre estas dos herramientas, así como las ventajas más importantes de GA4 frente a Universal. De esta manera, seremos capaces de adaptarnos mejor a GA4 y aprovechar todo su potencial, que te aseguro que es mucho.
¡Al turróóóóóóóóóón!
Una de las primeras cosas que te llama la atención cuando entras a ver datos en GA4 por primera vez es la diferencia que hay en cuanto a la interfaz de ambas herramientas.
El nuevo modelo de visualización de los diferentes informes en GA4 se basa sobre todo en tarjetas que incluso podemos cambiar y personalizar si tenemos el interés de hacerlo.
Por otro lado, si nos adentramos un poco más en la herramienta, veremos que el número de informes es significativamente menor que en GA4. Esto se debe a que en GA4 la idea es que generemos nuestros propios informes personalizados en base a nuestras necesidades (con las métricas y dimensiones que deseemos) a través de la sección “Explorar” o mediante Looker Studio. Es decir, que GA4 se pasa a la filosofía “Hazlo tú mismo” de IKEA…
2. Estructura de la cuentas
En GAU estábamos acostumbrados a trabajar con una cuenta, con la que a su vez teníamos acceso a las diferentes propiedades que correspondían a cada una de las páginas webs o apps de un mismo usuario o empresa. De hecho, si queríamos medir lo que ocurría en una web y en una app debíamos crear vistas diferentes, pero no se podían medir de forma unificada. ¡Epic Fail!
Asimismo, asociada a cada una de las propiedades solíamos tener vistas en las que normalmente activábamos filtros para cada una de ellas (p.e: sólo el tráfico de España, sólo el tráfico SEO…). De hecho, yo siempre solía crear una vista de back-up por si alguien metía la pata en la vista principal… ¡Analista precavido vale por dos!
Sin embargo, en GA4 desaparecen las vistas. Lo único similar a las antiguas vistas lo podemos encontrar en las “subpropiedades”, un elemento de la cuenta que solo está disponible para los afortunados usuarios de la versión 360.
Por tanto, ahora debemos trabajar con la cuenta y las propiedades, teniendo en consideración que cada propiedad puede tener diferentes flujos de datos. Estos flujos de datos hacen referencia a las diferentes entradas de datos que puede recibir una web o app.
Es decir, gracias a GA4 podemos medir dentro de una misma propiedad una página web, una app en IOS y otra en Android. Sólo debemos crear un flujo de datos personalizados para cada una de ellas. ¡Bye bye vistas! ¡Welcome app + web!
3. Modelo de medición
Los que somos de la vieja escuela recordaremos que GAU era capaz de medir cómo se comportaba el usuario en nuestra página web a través de sus “hits”. Es decir: si un usuario entraba en nuestra web generaba un hit, si un usuario cambiaba de página en nuestra web era un hit, si hacía click en un sitio era un hit…
Sin embargo, GA4 funciona a través de eventos. Lo que antes eran hits ahora son eventos.
¿Cuál es la diferencia? Que los nuevos eventos contienen mucha más información que los hits.
Si nos fijamos, cada evento que se genera en GA4 contiene:
Parámetros: son información adicional que activa cada evento. En otras palabras, cada evento tiene una serie de parámetros personalizados incluidos por defecto en GA4 (aunque puedes incluir más). Por ejemplo, si lanzas un evento de página vista, podrás ver los parámetros de los que hablamos, cada uno con un valor.
Propiedades de usuario: son atributos que describen a grupos de usuarios en una base de datos, como ubicaciones geográficas o preferencias de idioma. Estas propiedades son útiles para definir audiencias. Por ejemplo, se puede crear una propiedad de usuario llamada "tipo_usuario" para registrarlo como “potencial_cliente” de una web cuando genera un evento de envío de formulario (generate_lead). Además, estos datos pueden ser utilizados para crear audiencias muy valiosas.
Por otro lado, ahora existen nuevos eventos, denominados eventos de medición mejorada, que incluyen acciones que antes no se podían medir automáticamente en GAU (teníamos que hacerlo mediante programación o a través de Google Tag Manager).
4. Modelos de Atribución
Uno de los principales problemas de GAU es que utilizaba un modelo de atribución de último click indirecto. Si por ejemplo, intervenían varios canales en una conversión, siempre le asignaba la misma al último canal que no fuera tráfico directo.
Ejemplos de Google:
Display > Medios sociales > Búsqueda de pago > Búsqueda orgánica → 100 % a la búsqueda orgánica.
Display > Medios sociales > Búsqueda de pago > Correo electrónico → 100 % al correo electrónico.
Display > Medios sociales > Búsqueda de pago > Directo → 100 % a la búsqueda de pago.
Y lo peor es que, por defecto, no se podía cambiar el modelo de atribución.
En GA4, en un principio, se podían utilizar diferentes modelos de atribución, pero desde Google ya han empezado a capar la mayor parte de los modelos. De tal forma que en breve solo podemos utilizar el conocido modelo de último click indirecto o el modelo basado en datos. Eso sí, podremos hacer comparaciones con diferentes modelos (aunque paradójicamente no los podremos utilizar…).
¿Pero qué es el modelo basado en datos? Este nuevo modelo lanzado por Google crea un modelo de datos personalizado para tu web.
Según la página de ayuda de Google, la atribución usa algoritmos de aprendizaje automático para evaluar las rutas de conversión y sin conversión. El modelo basado en datos resultante aprende cómo los distintos puntos de contacto influyen en que se produzcan o no conversiones. Este modelo incorpora factores como el tiempo transcurrido hasta la conversión, el tipo de dispositivo, el número de interacciones con el anuncio, el orden de exposición a los anuncios y el tipo de recursos de creatividad….
El modelo contrasta lo que ha ocurrido con lo que podría haber ocurrido para determinar los puntos de contacto en los que es más probable que se completen conversiones y, en base a ello, atribuye el valor de contribución a la conversión a esos puntos de contacto en función de esta probabilidad.
5. ¿Y la tasa de rebote?
La tasa de rebote ha muerto… ¡Larga vida a las sesiones con interacción!
La tasa de rebote resultaba ser una de las métricas estrella de GAU y hacía referencia al porcentaje de sesiones que solo visitaban una pagina y no interactuaban con ella.
Sin embargo, esta métrica cada vez estaba más desfasada y se alejaba del comportamiento real y actual del usuario en múltiples situaciones. Por ejemplo, cuando leemos un artículo del blog solemos ser un rebote.
En GA4 desaparece la tasa de rebote y se sustituye por las sesiones sin interacción: número de sesiones en las que al menos se da una de las siguientes 3 circunstancias:
1. El usuario visita otra página dentro de la web.
2.El usuario permanece en la misma página inicial al menos 10 segundo (podemos modificar este tiempo si lo consideramos interesante para nuestro site).
3.El usuario realiza una conversión.
Normalmente se mide por porcentaje (porcentaje de sesiones con interacción) y refleja qué porcentaje ha generado interacción del total de sesiones de nuestra web.
Al contrario que la tasa de rebote, un porcentaje alto de sesiones con interacción significa que la gente que entra en nuestra web interactúa con la misma.
6. ¿Y la IA que ahora está tan de moda?
Pues GA4 no ha dejado pasar la oportunidad de integrar un sistema de inteligencia artificial. De esta manera, es capaz de responder a las preguntas que realices acerca de tu cuenta a través de lenguaje natural.
Por ejemplo:
¿Podrías compararme las sesiones y usuarios de este mes de junio con las del mismo mes del año pasado?
¿Podrías decirme cuánto dinero he generado mediante publicidad de Adsense este trimestre?
¿Cuáles han sido los 5 productos de mi comercio electrónico más vendidos?
Esto supone una revolución para la mayor parte de los usuarios, que, aunque no tengan un conocimiento medio de analítica digital, ahora podrán obtener por sí mismos la información que necesiten. Una buena función para los más legos en la materia.
7. ¿Y el tráfico SPAM?
Por suerte, una de las ventajas más curiosas de GA4 es que es capaz de descartar de sus informes todo el tráfico SPAM.
Ya no es necesario estar pendientes de posible tráfico considerado SPAM y utilizar complicados filtros que te permitieran excluirlos de tus análisis. Yo, al menos, todavía no me he encontrado tráfico SPAM en los informes de GA4 ¡Esperemos que siga así!
8. Medición de sesiones
Para GA4, una sesión la determina el tiempo que transcurre entre que se lanza el evento “sessión_start” (que suele lanzarse antes del primer evento de “page_view”) y el último evento detectado. Por lo tanto, una sesión termina tras 30 minutos sin lanzarse eventos (cuidado, que hay eventos que se lanzan automáticamente, como por ejemplo, eventos de permanencia en página).
Vamos a explicarlo mejor con un caso práctico. Imagina que durante 30 minutos una persona…
entra por primera vez en una página web por SEO.
entra por una segunda vez por tráfico directo.
entra por tercera vez a través de una campaña de Google Ads.
Si analizásemos el comportamiento del usuario con GAU, identificaríamos que ha habido tres sesiones: una por SEO, otra por tráfico directo y otra por búsqueda de pago.
Sin embargo, si hacemos lo mismo en GA4, este detectará que sólo ha habido una sesión que ha entrado por SEO. ¡Mucho cuidado con esto!, porque quizás ahora detectes que en GA4 tienes menos sesiones que en GAU, pero en realidad es porque se miden de diferente manera.
9. Mejoras en la medición del usuario
Uno de los principales problemas de GAU es que sólo medía navegadores únicos. Es decir, sólo tenía en cuenta que era el mismo usuario el que entraba a tu web varias veces si utilizaba el mismo navegador y, además, no había borrado cookies. Imagina las dificultades que presentaba para identificar que un mismo usuario entraba por dos navegadores distintos, o incluso dos dispositivos. ¡Una locura!
Sin embargo, GA4 viene integrado con 4 tecnologías diferentes que permiten medir mejor al usuario aunque entre a la web desde diferentes dispositivos, navegadores o vaya disfrazado de Bob Esponja… Por eso, en la mayor parte de las cuentas, si comparas el número de usuarios según GAU y GA4, verás que en GA4 es menor. Esto no se debe a que realmente haya menos usuarios, sino que ahora se miden mejor.
Todo esto hace que GA4 pueda centrarse más en las métricas del ámbito usuario que en las de sesión. Un gran paso en un mundo online en el que cada vez el recorrido del consumidor es más complejo y los embudo de ventas tradicionales han dejado paso a los embudos de ventas multidimensionales.
10. Medición multiplataforma
Si repasamos la historia de Google Analytics 4, recordaremos que al principio se llamaba “Google Analytics App + Web”. Esto se debía a que en sus inicios fue una herramienta (que compró Google a Firebase) que permitía medir de forma conjunta webs y aplicaciones móviles. Hasta que se lanzó esta herramienta, en GAU, no era posible medir de forma conjunta una web y una app.
En la actualidad, tal y como hemos comentado anteriormente, GA4 permite medir de forma conjunta la actividad de apps y de webs a través de diferentes flujos de datos que se integren en la misma propiedad.
11. Modo Debug
Si estás empezando a trabajar con GA4, te flipará esta función, ya que puede ayudarte mucho a ver cómo funciona la herramienta en tiempo real.
Para utilizarla te recomiendo instalar en tu navegador Chrome la extensión GA Debugg. Una vez instalada y configurada, puedes activarla cuando visites una de tus páginas web.
Mientras tanto, en otra pestaña, abres GA4 y, a nivel de propiedades, pulsa sobre “debugview”. En ese momento (aunque suele tardar un poco, así que ten algo de paciencia… ) aparecerá un informe en tiempo real en el que puedes ver todos loseventos que vas generando en GA4 a través de la pestaña en la que tienes activa laweb.
Esto no solo te sirve para verificar que determinados eventos estén funcionando correctamente, sino que también te ayuda a entender mejor cómo funciona esta herramienta: qué eventos se lanzan en cada momento, qué parámetros tiene cada evento, revisar las propiedades de usuarios que hayas configurado en los eventos que quieras…
¡Una de mis nuevas funcionalidades preferidas como profesor de analítica web!
12. Bienvenidos a la analítica predictiva
El futuro de la analítica web, como el milenirarismo de Fernando Arrabal, ¡¡va a llegaaaaaaar!! Se trata de una de la funciones más revolucionarias de todo GA4: las funciones predictivas.
Actualmente no están disponibles, pero si Google consigue que funcionen bien, van a suponer una revolución. ¿Qué te parecería crear desde Analytics listas de remarketing solo para aquellos usuarios que es más probable que te compren? ¿Y para aquellos que se van a gastar más dinero? ¡¡Me pongo nervioso solo de pensarlo!!
EXTRA: Consent Mode: la medición sin cookies
Google lleva tiempo anunciando el fin de las cookies. Según últimas noticias, a mediados de 2024 Chrome dejará de medir cookies de terceros. Por tanto, ya ha empezado a desarrollar tecnologías que permitan medir el comportamiento del usuarios en GA4 aunque el propio usuario no autorice la medición por cookies en el banner de consentimiento.
Una de las tecnologías más interesantes en este sentido es el “Google Consent Mode”. Esta nueva forma de configurar GA4, nos permitirá (normalmente con la ayuda de Google tag Manager) ser capaces de obtener datos del usuarios (¡ojo! ¡no todos!), aunque no acepte las cookies.
Según las declaraciones de Google: “Cuando los visitantes deniegan su consentimiento, las etiquetas envían pings a Google en lugar de almacenar cookies. Si usa Google Analytics 4, Google rellena las lagunas en la recogida de datos a través de la modelización de conversiones y los modelos de comportamiento.”
Por tanto, es un buen momento para adaptar nuestra web a la normativa de cookies europea a la vez que configuramos el modo de consentimiento de Google. Y así, además, nos preparamos para un futuro cookieless o como suelo llamarle el #cookiegeddon.
Conclusiones sobre GA4
1. Tenemos que acostumbrarnos a utilizar cuanto antes GA4 y entender las diferencias principales con Universal. ¡Ya no hay excusas! No es que se acerque el invierno, es que el invierno ya ha llegado y hace -10o. 🥶
2.Es importante adaptar nuestras cuentas si no hemos hecho ya.
3.Es recomendable utilizar un plan de medición en el que se especifique cómo configurar y adaptar la herramienta a nuestras necesidades.
4.Debemos pensar qué informes verdaderamente necesitamos, y si no están disponibles en los informes predefinidos de Analytics 4, crearlos con el explorador de la herramienta o Looker Studio. ¡Saquémosle partido a tope a Analytics!
5.Para sacar todo el juego a GA4, debemos ponerlos las pilas con Google Tag Manager. Cuantos más conocimientos tengamos sobre esta herramienta, más información podremos sacar a Analytics.
6.Dado que el tratamiento de la privacidad gana peso. Debemos implementar correctamente las políticas de cookies de nuestra web y configurar el modo de consentimiento. Así, nos prepararemos para un futuro cercano en el que las cookies de terceros dejarán de existir.
7.Importante: Google ha anunciado que dispondremos de los datos de GAU hasta el 1 de julo de 2024, así que tendremos que ir pensando en hacer una exportación de los mismos cuanto antes… ¡Y hasta ahí puedo leer!
¡Próximamente tendré una sorpresa al respecto para todos vosotros! ¡jur jur jur!
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